家住成都东部新区石盘镇(街道)的王香，下班后会带着儿子到小镇的广场上散步，顺便给儿子买一杯奶茶或者一个汉堡。

(资料图片仅供参考)

小镇最繁华的时候是傍晚，尤其是2023年春节前后。广场上除了跳广场舞的人之外，便是沿着广场周边开设的各种餐饮糕点零食店了：这里聚集了包括零食有鸣零食店、林家麦郎蛋糕店、享哆味汉堡店、蜜雪冰城茶饮店、爱之皇母婴店等，大多数连锁门店都是2022年冒出来的，满足了小镇消费者尤其是年轻人的需求。

像石盘这样的小镇在全国星罗棋布，已然成为快消品牌加速下沉、加速布局的必争之地。

“其实从2017年以后，中国乡镇市场已经成为很多行业品牌业绩增长的前沿阵地。随着整个城镇化的不断提速，以及在乡镇消费升级的驱动之下，加上目前疫情防控进入新阶段，中国的乡镇消费步入了一个高速发展、增长、扩容的红利期。”中国食品行业研究员朱丹蓬表示，随着竞争的进一步加剧，所有的消费类巨头精耕市场、下沉市场的策略得到非常好的实施，从而使得乡镇呈现欣欣向荣的景象。

高性价比下的小镇繁华

王香所居住的小镇石盘，以前隶属四川省资阳市下辖的简阳市。2016年，简阳市划归成都市代管；2020年4月，成都东部新区成立。基于此，原来隶属简阳市的石盘镇，正式划归东部新区，成为一个街道办。

作为一个新兴小镇，依托小镇周边乡村拆迁、吉利学院投入运营、工业区逐渐发展的机遇，人口也得到了迅速地聚集，截至2021年底近4.5万人，而且仍在高速增长之中。

对于王香来说，2022年以来这里门店的变化非常大。王香表示，以前不敢带孩子吃街上的小吃是怕卫生出现问题，现在都是品牌化的连锁店，无论是卫生条件、食品原料都比较好，尤其是价格与城市里的必胜客相比便宜得多。

春节至今，《中国经营报》记者多次在石盘镇采访时看到，每到傍晚，这些小店门口除了小孩之外，一些中大学生、务工的年轻人都会围坐在店内、店外消费，这样的热闹场景基本上会持续到午夜时分。

“我们早上九点开门，晚上十一点才下班。”享哆味汉堡员工告诉记者，基本上以学生和年轻人为主的消费群体，除了堂食，还有一部分外卖，可以直接送到小镇周围的村庄里。

享哆味汉堡的价格相对麦当劳、肯德基而言，要便宜很多，比如一份薯条加汉堡、可乐套餐，总价才16元。

此外，新锐品牌零食有鸣主要就是以低价格为代表，下沉到乡镇市场。“你看这样一大包零食，才二三十块钱。”消费者张先生举着手提袋说，不仅是价格便宜，关键他们的零食品牌都是常见的，质量上有保证，这比以前乡镇小商店里的“山寨货”靠谱多了。

“比如蜜雪冰城能够迅速在三四线城市尤其乡镇‘扎根’，一方面是三四线城市消费者更注重味道，其次是价格。”成都餐饮同业公会秘书长袁小然认为，茶饮品类的定价一定要有层次感，低层次的引流产品必须有吸引力。蜜雪冰城的定价也就有了“随便喝、喝得起”的体验，比如以2元一杯的纯茶，或是4元一杯的柠檬水作为门店的引流产品。“有‘精致浓醇’的味道，还需‘精美可人’的外表，更适合乡镇消费习惯和需求。”

朱丹蓬表示，整个乡镇市场呈现欣欣向荣的原因是，从第一代和第二代的农民工或者技术人员回流，让中国三四线市场繁荣，品牌意识也在逐渐地加强。规范化、品牌化、专业化的运营也更加成熟，造就了中国乡镇市场的崛起。“比如奶粉，如今基本上是以三四线乡镇市场为主导，经过这样的培养，整个乡镇市场也开始繁荣起来。”

加盟连锁加速下沉

对于王香来说，给孩子买的汉堡“比较靠谱”，比如他们的鸡肉就是正大集团提供的，可乐也是百事可乐的。

记者在百度地图搜索享哆味汉堡，发现石盘周边乡镇，以及成都市周边区县，都有加盟连锁店。其公司官网介绍，这个发源于重庆的汉堡品牌，目前在全国的线下门店超过2000家，其主打的消费群体就是年轻人。

此外，发源于成都的零食品牌零食有鸣，短时间内就在成都、重庆等地，发展了100余家线下连锁门店，其主要的竞争优势就是品类多、价格低。“我们根据零食有鸣公司的安排，将加盟店放在了石盘镇，没有想到生意很好。”该门店老板张先生告诉记者。

记者注意到，虽然零食有鸣从成都城区的社区门店开始，但是目前已经向郊区县以石盘镇为代表的新兴乡镇扩张。至于未来在乡镇布局的战略，零食有鸣公司创始人李澍雨表示目前不便透露。

“茶饮品牌比如西小茶、奈雪的茶等，在一二线城市饱和稳定的情况下，纷纷选择下沉三四线城市，都在积极寻找新的增量空间。尤其疫情这三年来，餐饮品牌‘下沉三四线之风’愈刮愈猛。”袁小然表示，下沉市场的商业逻辑确实和一二线城市不同，大城市重视的是社交平台，小城镇则更多是熟人圈子，口口相传的“自然营销”效果出奇地好。

袁小然表示，三四线城市的熟人经济、入乡随俗、私域流量的裂变及维护，都是需要考量的。对于当地行业来讲，这些“连锁大牌”的纷纷进入，在食品安全、出品品质、就餐环境、服务等方面一定会助推、引导当地企业的提档升级和行业的发展。

在朱丹蓬看来，目前乡镇的商业租金和人工成本相对比较低廉，以连锁的模式发展是非常有优势的。比如在北上广或者其他大城市，卖一杯咖啡18元，到了乡镇也是卖18元或者低一点，那么乡镇市场的成本红利是非常巨大的。

“未来如何把品牌下沉、资源下沉、管理下沉，这是很多餐饮企业、零售企业提升销量，增加利润，支撑股价的一个很重要的基本点。”朱丹蓬表示，乡镇市场发展加盟连锁，其标准化、流程化、品牌化、规模化，是保证整个乡镇市场未来可持续发展的一个很重要的抓手和压舱石。企业在规范化、专业化、品牌化、连锁化、标准化的价值之下，乡镇市场加盟体系的完善得到了质的提升，也是相对比较乐观的。

大众消费市场有待进一步开发

根据民政部统计数据，截至2021年底，全国共有地级行政区划单位333个，县级行政区划单位2843个，乡级行政区划单位38558个。

就此，袁小然认为，在这些区划当中，一线城市有4个(北上广深)，“新一线”城市有15个(成都、杭州、南京等)，二线城市有30个(无锡、佛山、合肥、 大连等)，一线、“新一线”、二线城市共49个，其他均属于下沉市场范畴。

“49个发达城市的行政面积仅占全国总面积的5%多，也就是将近95%属于下沉市场，人口接近10亿，一个堪比美国总人口三倍的数字。”袁小然表示，与其说这是下沉市场，不如说这是大众市场。

就此，朱丹蓬认为，目前整个乡镇与城市之间的差距在不断地缩小。对于行业龙头企业来说，迎来了巨大的红利期，意味着已经不需要花大力气进行一些品牌的推广，或者引导消费习惯的科普了，“把服务体系做好，把客户黏性做好，把整个供应链的完整度进一步夯实，我觉得这些应该是重中之重。”

但对于石盘镇的付女士来说，她没有选择加盟大品牌，而是自己和朋友创立了一个“七七苕皮”的烧烤店。“最多的时候晚上光是外卖就有二十多单，门口的几张桌子上全部是年轻人消费。”付女士说，石盘这样的小镇很适合创业，他们的品牌已经开始对外实施加盟，目前在东部新区和郫都区的乡镇上有了两家加盟店。“我们不仅要输出配料和技术，还需要学会管理连锁店，比如进行巡店，查看食材的新鲜度和品质等。”

“有一些连锁餐饮品牌受疫情的影响，在乡镇上关闭了，但有一点可以肯定的是，但凡这些餐饮下沉所触达的三四线城市，不管成败，都或深或浅地刺激到了消费者，助推了当地的行业发展。”袁小然表示，当前，拓展三四线市场已成为必然选择，低廉的房屋租金、尚有剩余的劳动力、待引导释放的消费力，都是乡镇市场的优势。

袁小然认为，现代物流的发展，信息的畅通，让餐饮连锁品牌在小城“大展拳脚”，促进下沉市场地方餐饮业的转型发展，产业链带动了地方就业，助力了乡村振兴，拉动了地方经济。